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¿INVIERTE
CADA VEZ MAS Y LOGRA CADA VEZ MENOS GANANCIAS?
Un comentario para Pymes y también para muchas "no
tan Pymes"
El error: Usted invierte desfocalizadamente en productos,
servicios y empleados
Ricardo
Gevert
Gevert & Reinhardt Ltda
www.gevert.com |
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Esta
afirmación la mayoría la tomará como
una provocación. Estoy conciente que existen miles
de libros y trabajos académicos de renombrados "Gurus"
del management, marketing y estrategia, en donde la mayoría
de los autores jamás estuvieron sentados en el sillón
del dueño o Gerente de una pequeña o mediana
empresa.
La experiencia práctica me ha demostrado, que justamente
la sugerencia de proceder invirtiendo muchos recursos en productos,
servicios y empleados desnuca a muchas de estas empresas.
¿Cuál es la realidad?
Cada mercado está saturado de productos y servicios
similares. La calidad o lo que se entiende por ello, aumenta
en uniformidad. Las características y ventajas de productos
y servicios logran diferenciarse cada vez menos. La mayoría
de los oferentes simplemente copian las ventajas que logran
sus competidores. Los costos de ventas explotan, las ventas
con descuentos contraen las ganancias. El precio es casi siempre
el argumento de ventas decisivo.
Usted "autogenera" ventas con servicios al cliente
gratuitos y se encuentra al medio de una guerra de precios.
Con ello sacrifica márgen de ganancias solo por vender.
Se encuentra en un círculo vicioso y vende el beneficio-cliente
de sus productos y servicios a un precio muy barato. Sus clientes
casi deciden completamente que márgenes debe y puede
realizar.
La guerra de precios es el castigo por no ofrecer algo realmente
especial, es decir no ofrecer una mayor utilidad para el cliente
en comparación a sus competidores. Eso lo denominamos
falta de "Client-Profit".
¡Sus ganancias son la prueba de ello!
Sus ganancias comprueban:
- Si logra generar un valor agregado evidente para sus
clientes
- Si posee la competencia que requiere su círculo
de clientes
- Si vende su "Client-Profit"
- Si es capaz de ofrecer el mayor "Client-Profit"
para sus clientes
- Que sus productos y servicios no se diferencian de los
competidores solo por el tamaño del descuento o
el menor precio
- Que los descuentos no son el argumento de ventas decisivo
- Si es capaz de obtener pedidos sin guerras de precios
- Si es capaz de ganar la guerra de precios
La
manera de ganar la guerra de precios:
¡Su única fuente de ganancias es el "Cliente
Ideal"!
Quien invierta en sus "Clientes Ideales" y en
su "Client-Profit", orienta sus ganancias exclusivamente
de acuerdo a la utilidad para el cliente. Con ello, podrá
"darse el lujo"de poseer a los mejores empleados.
El cambio desde una orientación empresarial de producto
y servicio en dirección a "Proveedor de Profit"
rentable, será el foco estratégico que recreará
o generará el éxito competitivo.
¿Qué
se debe realizar?
- Encuentre las prioridades de los clientes y ofrezca
una solución integral. Ningún elemento de
su oferta tendrá entonces un precio propio.
- Su precio se basará entonces en el tamaño
de la utilidad que le presta (= "Client-Profit")
al cliente.
- Ya que no necesariamente podrá cambiar los clientes
a su propio gusto, deberá cambiar su forma de pensar:
modifique en una más intensa interacción
con sus clientes la focalización para sus productos
y servicios de la "fijación en nosotros mismos"
en dirección a la utilidad que tienen para sus
clientes "Client-Profit".
- Su única meta debe ser el otorgarle un mayor
"profit" a sus clientes en comparación
a sus competidores. Para ello deberá buscar aquellos
clientes que se ajusten mejor al perfil de fortalezas
de sus productos, servicios y empresa. Solo así
se transformará de proveedor en socio estratégico
de sus clientes, es decir quien le otorga mayores ganancias,
mayores ahorros o mayores beneficios globales.
- Su éxito depende de las aptitudes de que su
RR.HH contribuya a otorgar más "profit"
a sus clientes. Recién entonces se merecen aumentos
de ingresos por sobre el promedio, es decir participar
de las ganancias. La nueva y necesaria concepción
de inversión en RR.HH no apunta a la capacitación
tradicional. El nuevo entorno global exige que el RR.HH
sea seleccionado de acuerdo a sus fortalezas en función
de una clara estrategia, pero tanto empresario como su
RR.HH deben invertir en el "profit" del cliente.
Recién entonces se benefician todas las partes
involucradas.
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Actuar
es fácil, pensar es difícil; actuar según
se piensa es aún más difícil.
Johann Wofgang von Goethe
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